你的品牌没有故事?可以说是十分危险了
作者:Donna      时间:2018-03-15 08:57

“我们无法通过智力去影响别人,但情感却能做到这一点”

——亚里士多德


一个好故事,绝不是逻辑和教条的堆砌,而是具有丰富迷人的情感。

东野圭吾为什么受到追捧?仅仅是因为他的推理小说悬念迭起、逻辑严密吗?

恰恰相反,在推理外壳下隐藏的情感才使人久久回味,痛彻心扉。

“我的天空里没有太阳,总是黑夜,但并不暗,因为有东西代替了太阳。虽然没有太阳那么明亮,但对我来说已经足够。凭借着这份光,我便能把黑夜当成白天。我从来就没有太阳,所以不怕失去。”(《白夜行》)

凭借一篇好故事,我们记住了《白夜行》,也记住了东野圭吾这个名字。

品牌同样如此,没有故事的品牌就像一篇枯燥晦涩的数学算式,无人问津;而有故事的品牌,无论故事是精彩还是不堪,总会有让人记住的地方。

一个好故事,才是品牌的灵魂。

那么,一个没有故事的品牌,或者故事不尽人意的品牌,如何步步为营,为自己的品牌制造一个好故事?

有一个世界级的故事品牌营销专家给了我们答案。他就是美国人吉姆·西诺雷利,写了一本关于“用故事包装品牌”的著作——《认同感:用故事包装事实的艺术》。

在书中,他用6步为品牌创造出一个故事:

1. 搜集背景故事

让我们从挖掘故事背景开始。在传统的故事模式中,这通常指情景分析。它为品牌要解决的问题提供了必要的背景信息,每个背景故事都是不同的,但是通常都或多或少地为即将创作的故事提供一些相关信息,这包括在市场上对品牌文化、问题和机遇的评估。

2. 品牌定位

传统的企划案首先关注潜在的需求者,品牌故事的塑造过程则以对品牌的调查开始。确切地说,它以对一个品牌价值感和信仰体系完整的理解,以及他们如何被支撑起来开始的。另外,我们想要努力确认是什么在品牌理念的背后给其切实可靠的支持。最重要的是,对于品牌想要与潜在需求者建立的某些联系,它是抵制还是支持呢?

3. 潜在需求者定位

一旦完成对一个品牌的全面剖析,我们接下来就会开始关注潜在需求者的感受力。进一步讲,我们全力关注还有多少新功能性的和情感方面的需求是没有被满足的,然后我们开始探求这些需求被满足到什么程度,以及品牌所面临的机遇。

4. 结合两个定位

在这一阶段我们开始担任中间人的角色。现在我们了解了故事中的两位主角——潜在的需求者和品牌,开始为双方寻求契合点。短期内,我们对品牌如何通过产品的特点和优势了解需求者的功能性需求产生了兴趣。然而,我们需要知道的是,建立在共同的价值观和信仰之上的品牌理念能够为一段长久的关系的形成增添光彩。

5. 直面障碍

故事模式需要我们为横亘在品牌与潜在需求者联系之间的交流障碍下个定义。通常情况下,他们分为四类:意识、理解、联合和青睐,故事情节根据这些障碍被克服的程度来设置。除了找出前进途中的这些大石头,为了实现最终建立联系的目标,我们还需要区分它们的优先次序,决定哪个障碍应该最先被清除掉。

6. 完成故事摘要

在这个阶段,我们按照逻辑的一致性回顾了之前的几个步骤,并把它们总结成一个故事摘要。跟重视创意性的摘要不同,这个故事摘要构建了整个品牌故事的框架,指出了内外两层角色——品牌与潜在的需求者。一旦完成这一过程,我们就会在这个新定义的品牌故事中发现各要素之间的一致性。另外,我们还会对故事情节进行总结,并展示品牌故事的情节和主题。

至此,一个为品牌制造的故事基本完成,至于这个故事精不精彩,能不能称之为好故事并为品牌带来效益,还是需要看你自己在这个过程中的努力程度。

-- 你是否已经拥有自己的品牌 --

在构思企业品牌故事的同时,你是否已经拥有商标了呢?就品牌而言,只有在被注册成商标并依法正确使用时才能受到法律的保护。

很多时候,商标的故事,就是企业的故事。一个商标名字,代表着整个企业的文化以及理念。把企业的故事融入商标,商标便赋予了商品的灵魂。

对于打算开公司的人来说,取商标名字无疑是头等大事。如果一个商标名能够如同闻香识玫瑰般让人回味,那么你的商标名就是好名字。


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